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天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
2015年农产品如何做到让价值与品牌并重

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 活着这辈子,我总常琢磨一个问题——人怎么更幸福?
    人过半百,回过头想想这问题,还是蛮有价值。生、死同一,活法不一。
    评价一个人怎么样,首先应该看其孝不孝,德厚不厚。
    下面,咱们从品牌策划角度谈谈2015年农产品发展,咱们应该看什么?

    目前、未来,许许多多都在或即将被颠覆。农业品牌营销正当时,传统企业如老干妈,海天酱油、鲁花花生油等在飞速发展,新兴互联网品牌如褚橙、三只松鼠等正在风生水起,这一切都印证了中国农业品牌巨大的成长空间。十万亿农产品商机,预示着无限的市场可能,农业品牌化,迎来了最好的时代。
    如今人们的生活不同以往,传统的生活形态和消费习惯发生巨大改变,市场也随之升级,更加注重产品品质、品牌。尤其是对于健康的农产品,消费者的价格敏感度不再那么明显,人们愿意为高质、高价的农产品买单。

    那么对于农产品企业而言,消费者凭什么为你的产品买单?关键在于你是否有品牌。对于消费者而言,他们不是产品鉴定专家,品牌是他们对优质农产品认可的显性化标签,品牌能让消费者知道你,提高竞争门槛;获得溢价;争取更多的资源;支撑企业的持续发展。品牌对农产品营销有这么多的价值,但却不是每个企业都能做好的。
    目前我国的农产品品牌营销存在着一些问题,如有些产品注册了一大堆商标,但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划,“三无”产品比比皆是。无知名品牌、无价值卖点,无包装特色。作为一个品牌,品牌的定位是什么,是卖给谁的,属于什么档次,大多数的合作社和企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和品牌传播也没有系统规划。

    产品高度同质化。对于农产品而言,同类产品之间往往内在品质上差异不大,在营养成分、性状、口感等方面也十分趋同;即使品质有高低,但在外在形象、感观上也无明显差异,一般消费者很难分出彼此。 同样是核桃、同样是苹果,一般人恐怕分辨不出来到底谁好谁坏。而产地往往就成为消费者选择的重要标准,如烟台苹果、临安核桃、宁夏枸杞等。但问题是,产地是一个共同资源,在同一产地众多的品牌中,你凭什么能够脱颖而出?

    过于依赖产地效应。正如上文所说,产地往往就成为消费者选择的重要标准。从一定意义上来说,农产品很大程度上确实是依托于产地独特优势而出名的,这也造成很多企业在品牌营销中对产地有极强的依赖性和关联性。不可否认,产地效应是农产品可以充分利用的资源,但如果过度依赖产地这种共有资源,那么,品牌的差异化与效应将很难得到充分彰显与体现,最终还是无法做成有影响力的品牌。
    值得一提的是,很多企业对于品牌的重要性也有很强的认识,但意识与行动、行动与结果往往存在差距,实际上,很多农产品企业依然受到传统思维的禁锢,在品牌营销之路上走入众多误区。
    在普遍浮躁的社会背景下,农产品的品牌营销出现了急功近利的思想,想一夜之间就能成为知名品牌,不惜重金进行广告轰炸,结果往往是效果差强人意;在产品上想以多取胜,一股脑地推出众多产品,看似热闹非凡,结果往往是产品众多,但市场购买率很低。在多数农产品品牌还没有建立的情况下,一些农产品品牌炒作过热,呈现概念炒作有余、而品牌内涵建设不足,另一方面,面对农产品品牌营销难点,有些企业,尤其是一些中小企业在品牌营销上往往就会比较保守,重视生产,忽视品牌;重视争取优惠政策、资金,轻视品牌打造。品牌往往原地踏步,很难得到快速发展。这些都是完全不懂或者无视品牌创建与成长规律的表现。正是基于这样的难点和误区,使许多农产品企业、食品企业面临尴尬的境地:做品牌,找不到实效办法;不做品牌,更是没有出路。

    农产品品牌营销之路该何去何从?农产品如何才能找出自身的独特优势,强化优势,提高门槛,做到“有钱又任性”?没有钱做广告推广、没有钱建立销售队伍,没有钱进入入场费很高的卖场,并不代表不能做品牌;有大把资金建队伍,做广告,进终端,做推广,并不意味着品牌能够真正成功。 对于企业而言,有钱没钱不是衡量做不做品牌营销的标准,关键在于如何结合自身资源,找到适合自身企业的品牌营销之路。对于众多企业而言,品牌要突围而出,品牌营销绝对是重中之重。
    农产品虽然具有高度产品同质化与产地效应的依赖性,但并不代表就不能催生成功品牌,问题是能不能抓机会。什么才是最有价值的品牌机会?最大的机会就是抢占消费心智、精准定位品牌,这是打造农产品品牌核心所在。在充分分析、研究消费者,洞察消费需求的基础上,通过发现并满足消费需求痛点,抢占消费者心智资源。只有产品触动了用户的心灵,提供了超越商业的价值,才有成功的机会。
    工业时代的产品标准是功能体验,主要强调功能功效、优势和利益点,但是在产品同质化的今天,用户还会在意这些吗?移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”,其核心有两点,一是极致体验,产品本身是第一营销力;二是强烈的情感诉求,所以耐克不但卖运动鞋,他还会想方设法令你爱上运动,保持健康的体魄;在雕爷牛腩用完餐会把筷子洗干净送给你,是要提醒你注意环保;在三只松鼠买零食,像垃圾袋、擦手纸、封口夹之类的小工具都会贴心赠送。这些品牌不会只注重交易,还会让你在交易以外有一点感动,产生一种更好的用户体验,增加你对品牌的粘度和记忆。对于农产品品牌而言,要实现差异化突围,必须精准定位目标消费群,深入洞察消费需求,实现品牌精准定位,独树一帜,抢占消费资源,这是农产品品牌超越同质化、实现市场成功的核心关键。
    你的产品卖什么?有什么特色?靠什么吸引消费者?
    没有一个企业老板在谈到自己产品的时候说自己产品不好的,但如果问到产品的差异化特色的时候,无外乎都是诸如:“品质好”、“健康”、“味道好”等等的介绍。

    一个鸡蛋卖什么? 放心鸡蛋?富硒鸡蛋?有机鸡蛋?山鸡蛋?土鸡蛋?笨鸡蛋?散养鸡蛋?… 这些要么是产品的基本品质特征描述,要么是已经泛滥的概念,构不成产品的独特价值卖点。实际上,要让消费者为你的产品买单,除了品牌的强大效应之外,产品价值卖点显得尤为重要。产品是营销的根本。互联网是透明的,不要以为成功的营销真的可以把一堆垃圾卖出去,那是传销,不是营销。
    做好产品需要满足很多因素:在产品里植入营销的元素。让产品自己发声,例如高度差异化,超越预期的体验等,比较流行的方法是找到用户最深刻的痛点并解决之,解决用户的核心痛点才会超出用户预期,用户才会为你说话,从而让产品话题变得社会化。
    那么,如何提炼产品价值卖点呢?产品价值卖点不是虚无的概念,一定是基于产品自身所挖掘与提炼出来的,从产品的原料、工艺、口味特色、外形、功能等层面都有可能形成产品的价值卖点,如农夫山泉的“有点甜”,褚橙的“励志精神”、小米的“为发烧而生”等等。卖点是基于产品品质特征的深度挖掘与升华,从而实现产品价值差异化、打动消费者。

    打动消费者的产品必须有足够的触点,卖点,而包装也是农业品牌的重要构成部分,是品牌的直接载体和外化表现。一个好的包装不仅有助于生产者储存和运输,更有助于刺激消费者的购买欲望,促进购买,并用作识别与竞品区别的标志。然而目前国内农产品的包装却呈现出明显的两极分化,要么包装设计过于讲究,要么过于粗糙。
    好包装是会自己说话的,包装是产品与消费者沟通交流最重要的媒介之一,是决胜终端“临门一脚”最实效的手段之一。因此,包装绝对不是包装本身,包装也绝对不是美观好看那么简单,农业产业化企业必须从品牌定位与营销传播的高度,制定设计策略,指导设计方案。

    农产品要想拥有自己的品牌,实现价值与品牌的一致就必须进行细分市场的定位,明确到底卖什么、卖给谁的问题,要让人迅速留下印象,提炼产品价值卖点,包装要独特,概念要新颖,入场要震撼等,另外,手段要时尚,网络营销、全渠道、电子商务、高科技、产业链等之类;等等,总而言之,农产品企业就是要拿出一个好产品,讲出一个好故事,再配上一个好渠道,实现营销内容与你的品牌,产品完美契合,否则你的付出只会成为浪费。
    最后,衷心祝福天下农人,新年新气象!2015年,大丰收!
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