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饮料新品上市,你不知道的那些痛!

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  •   调查显示,2001—2014年,13年来,我国饮料年销量一直在以两位数递增。业内通过对2015年我国饮料行业市场分析表示,目前饮料市场已进入诸多品牌争霸的战国时代,同时随着消费者健康意识的提高,健康类饮品的市场空间也越来越大。随着生活水平的不断提高,人们对于饮料的需求已从最基础的“解渴”发展成健康、养生、保健、个性等方面,饮料商家也根据消费者的需求的不断改变而推出各种“特殊”饮料,让整个饮料市场呈现出百花争艳之势。
      近10多年,国内饮料行业呈现出平稳发展态势,年均产量增速保持在10%—20%。2011年,饮料制造业主营业务收入为11774.80亿元,是2003年的5倍多,也是2011年22个主营收入超过10000亿元的行业之一。而饮料业高速发展的原因不外乎于两方面,一方面,国内经济一直处于快速发展阶段,居民对饮料的消费能力日渐增强;另一方面,饮料行业生产商致力于发展携带便捷、口味和品类多样化的饮品,吸引消费者,进而推动行业发展。
      国内饮料格局,群雄割据
      中国饮料大的板块主要是碳酸、果汁、植物蛋白饮料、茶饮料、乳饮料、本草饮料等,品类格局已经组建形成。碳酸饮料以两乐为代表,其他企业基本没有机会。果汁市场汇源一枝独大,其他都不足为惧。凉茶饮料市场则是王老吉与加多宝两大老虎,其他基本也没有机会。茶饮料市场康师傅和统一两强相争,其他企业没有大机会。乳饮料市场娃哈哈一枝独大,其他品牌乏善可陈。植物蛋白饮料六个核桃、露露及椰岛三足鼎立,占领各自的品类市场,其他企业只能游击战。留给中国饮料企业可以增长的净土其实不多,品类竞争的白热化,让市场进行品类区隔越来越难。
      面对鲜明的竞争格局,企业要想有所突破非常不易。中国饮料要想保持高速增长,必须要有所突破才能接上饮料市场高速发展的接力棒,那么当前还有什么有机会成就百亿市场?
      面对市场的瞬息万变和整体疲软的消费环境,饮料企业们惟有用不断推陈出新来刺激消费,其中也不乏成功者。但是创新并不意味着绝对的成功,由于国内饮料产业越发成熟,创新空间在收窄,新品的存活率不高,已经低于10%,且新品的生命周期也在缩短。在热闹的新品潮过后,明年的饮料市场会更加考验企业研发与投入、营销与推广的能力,谁能将新品做成爆款单品,谁才是真正的赢家。
      2015年饮料新品大赢家 —— 统一
      如果说推新是2015年饮料行业的主旋律,那统一企业一定会是当仁不让的最佳主角。相关数据显示,统一年内推出的饮料新品不下10种,继2014年成功推出海之言新品之后,统一今年陆续推出中式饮料系列、果蔬汁微食刻系列、果汁饮料怡赏系列、冷泡茶小茗同学、阿萨姆小奶茶、即饮咖啡雅哈HEY系列以及全新的朗朵即饮咖啡,还有UNIYES头道榨椰子汁、功能饮料UNI SPORT以及利乐包装奶茶小嘢奶茶等。统一饮料新品不仅数量上要比往年翻番,所涉及的饮料品类也横跨最多。这在近两年的饮料市场是不多见的。
      实际上,统一既是饮料企业新品潮的引领者,也是新品潮中众多企业的缩影。除了统一之外,食品饮料企业在2015年对新产品表现出了异常的热情。就在12月初,食品巨头娃哈哈在该公司2016年销售工作会议上也推出了多种新品:娃哈哈特浓抹茶、港式奶茶饮品、娃哈哈“猫缘”咖啡、娃哈哈“暖慰”猴菇麦芽植物饮料、娃哈哈“轻透小橘”与“轻透小檬”系列饮料等。这些娃哈哈的新品将在岁末年初集中登陆市场,为货架上再添更多的选择,而在行业观察员们看来,娃哈哈的新品数量也是前所未有的。
    新品意味着新的开始,成功的希望也伴随着失败的风险。在业内人士看来,企业热衷于推出新品,也是因为看到了前人成功的案例,随之效仿。以统一为例,统一2015年半年报显示,今年上半年该公司饮品事业收益为81.09亿元,较2014年同期增长0.2%,虽然整体增长较缓,但是在新品拉动下,个别品类表现突出,例如统一果汁事业上半年收益增长26.3%,这便是新品海之言的贡献。除此之外,统一也在其财报中多次肯定了新品为该企业饮料板块带来的贡献十分卓著。
      饮料新品的背后:处境艰难,满纸辛酸
      在统一为新品的成功欢呼雀跃的同时,也有很多企业却因新品的昙花一现而悲哀,但是即便失败,企业推陈出新的热情不减,尤其是中小型饮料公司,新品淘汰和更新的速度非常快。中国饮料市场新品层出不穷,但是有一个普遍现象是生命周期越来越短,几年前,饮料新品会经历导入、成长、成熟到衰退的生命周期,但是现在很多新品从导入直接过渡到衰退,成长与成熟阶段直接被省略,在这样的宏观环境下,饮料企业只能以不断出新品来试水市场,尝试哪个才是大单品。越是消费环境下行,企业推出新品的动作会越频繁。
      所谓消费环境下行,指的就是饮料行业的增长已出现乏力。统一在其财报中就提到,由于宏观环境及经济形态的改变,饮品市场增长放缓,消费品类之间也产生明显转移,传统的即饮茶、果汁等被果味水、维生素饮料、能量饮料及植物蛋白等品类取代,消费者喜好的转变,带来新的机会与挑战。另一巨头康师傅也在今年的三季报中提到,根据尼尔森数据,2015年三季度中国饮料行业销售量同比仅增长了0.3%,销售额同比增长2.5%。由于不稳定的天气及当前相对保守的消费气氛,康师傅三季度饮品事业营业额为16.38亿美元,较去年同期下跌5.26%。
      饮料消费者群体向年轻化转变,而年轻的消费者群对产品的忠诚度不够又直接导致了饮料企业难将新品做成大单品。“娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、统一绿茶这些单品的生命周期在5-10年,但是很难断言,统一红极一时的小茗同学、海之言就能够存活多年,因为消费者的消费习惯变化太快,关键是要看新品能否长久地迎合这种变化。
    饮料新品不仅生命周期在缩短,存活率也在下降。按照行业规律,饮料新品的存活率一般在10%左右,现在已经下探到5%。这与上述的消费环境的变化和竞争是有直接关系的。
      新品如何实现持续引爆市场?
      虽然新品的生命周期在缩短、存活率在降低,但是业内人士也提出,由于饮料行业毛利率仍然可观,因此一般情况下若产品存活两年之久,便能够实现回报。从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6000万-8000万元左右,保证热销两年,能够略有盈余。但事实是,在雨后春笋般诞生的饮料新品中,能够保证热销两年的新品为数不多,因此真正有效地推新并不止于推出新的产品,更关键的是保证新品的生命力,这也为饮料企业们提出了考题。
      饮料公司的推新手段目前分为两种,一类为纯粹的创新,做新鲜品类的创新者,另一类为“品类杀手”,即依靠强大的品牌能力,做强大的新品复制者。具体来说,第一类会依靠强大的创新团队、研发团队不断推出新品,甚至会成为饮料新品类的开创者,在这一类中统一企业的表现较为突出。第二类的企业一般拥有强大的产品生产力和品牌影响力,但是在新品方面却以模仿为主,例如,若功能饮料兴起,随即会推出属于自己品牌的功能饮料单品;若植物蛋白饮料很火,也会跟进推出该品类。在国内饮料生产企业中,以第二类企业居多。这也导致饮料市场同质化严重,同时也促使真正创新的企业能够脱颖而出。
      饮料市场新品的创新意味着人力、物力的加大,因此在2016年饮料行业竞争依然不减的情况下,新品推出频率仍然不会削减,但是由于成本较高、成活率低下,企业对于推出新品也会更加谨慎。实际上,对于国内饮料生产企业而言,产品的生产力不是问题,而最大的挑战是如何把握消费习惯的风口,走在风口上的企业才有机会把新品做成大单品,从而反哺企业业绩。

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