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天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
营销策略打趣味牌,你找对撬动市场的支点了吗?

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  •   M&M’s巧克力“快到碗里来”等系列广告通过撒娇卖萌的巧克力豆赢得了很多年轻人的心,携带“喵星人”、“高富帅”、“天然呆”等网络用语大肆卖萌的可口可乐昵称瓶在中国市场的登陆进一步拉近了与年轻消费者的距离。这就是卖萌的趣味营销战略,由于休闲类食品的最初和重度消费人群是儿童和青少年等未参加工作或工作时间不久的人群。因此,许多休闲食品商家认定,笼络人心的不二法门就是“趣味化”,有了卡夫、玛氏、康师傅这些先行者的成功路径,不少商家循路纷至沓来,导致交通拥挤。
      市场消费的变化足以证明,休闲食品已不再是孩子们的专利,成年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。对比分析显示,年轻女性在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反,成熟的男性青年则对时尚品牌较为麻木,他们对营养、口味的敏感度较高。相对于其他普通消费者来说,休闲食品消费者更喜欢尝试新品牌,而且随着食品安全和营养意识的提高,他们也越来越关注食品的绿色天然和健康,对富含维生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休闲食品消费群体的这些显著变化正是食品企业“八仙过海,各显神通”抢占市场的大好时机。休闲食品企业欲突破市场的一隅,首先要考虑的就是应针对目标消费群体实施差异化营销策略——在包装、口味、名称、诉求点上与竞品形成差异,凭借这些策略迅速撑起自己的强势品牌。
      营养化、健康化、功能化、时尚化的“四化”建设已成为休闲“食代”的迫切要求,而在“四化”建设的大潮中找寻产品的差异化也成为休闲食品企业顺流而上的发展方向。这就要求企业在保持休闲食品良好风味、口感的基础上,进一步创新、优化生产工艺,促进休闲食品向营养化、健康化和功能化转变。实践中,大厂家往往由于“牵一发而动全身”的限制遵循传统的休闲食品生产模式,这对小厂家而言就是机会。最好使消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,比如说到清新口气,消费者就会想到绿箭口香糖;听到三大黄金奶源牧场,消费者就会想到伊利;提起快速补充能量,消费者就会想到士力架等。
      营销不是卖相同,而是卖不同。这个“不同”体现在企业,一方面要在实现“四化”的过程中找到一个新型的差异化战略,这个支点可能是产品的食材、口感特征,也可能是创造了一个新品类,或者是质量、渠道、价格、概念、包装等环节创新的关键点;另一方面体现在企业以这些痒点为中心,通过产品命名、卖点提取、广告语提炼、价格设计、渠道设计、终端包装、广告传播、公关活动、消费者服务等品牌建设和推广步骤强化支点,让支点在消费者心中形成鲜明独特的个性形象。只有调动企业资源坚持不懈地发挥这个支点的优势,让支点真正成为产品所特有的资源,企业才能形成参与市场竞争的优势,最终实现成就品牌的梦想。首先,凡是成功的休闲食品品牌几乎都有一个朗朗上口,利于传播和消费者记忆的好名字;其次,产品的包装形式是吸引消费者眼球和刺激消费欲望的一个最直接的因素;最后,一句响亮的广告语不仅能迅速打动消费者,让消费者牢牢记住你的产品,而且能够带动产品或企业品牌迅速提升。在休闲食品界,因广告语的一鸣惊人而使产品销量大增、名声大噪的经典案例不在少数。广告语无论是简单易懂也好,还是妙趣横生也罢,其共同点均是强化了品牌独特的核心营销支点。
      未来,营养健康食品和功能性食品将是休闲食品市场的主流。在西方,低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品就受到了人们的青睐,而购买休闲食品时根据包装及包装上标示的食材、成分、卖点、品牌加以取舍也逐渐成为人们的习惯。所以,企业在开发新产品时,更要在产品包装、广告媒体上宣传推广与竞品不同的卖点,强化营销支点,抢占消费者心中的品牌记忆制高点。

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