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高京君,董长德营销实战手册《互联网营销解密》解读

  • 发布时间:2016-09-01    admin


  • 为什么会写《大互联策划》

    最近几年,我们经历了太多的事情,很多是我们猝不及防的,以前我们在营销界奉为圭臬的诺基亚、摩托罗拉、富士胶卷相继退出历史舞台,一批巨型体量的经济体正在经历做前所未有的挑战,包括很多人认为日不落的中国房产经济,也正在经历着衰退,貌似整个传统的经济业态都在经历着一场白色恐怖。而与大互联关联的新的经济业态却像雨后的浮萍一样瞬间覆盖了我们的视野,小米、微信、余额宝、天猫的双十一,这些在传统业态下不可能实现的奇迹,今天却在时刻地影响着我们的生活,以前需要高成本去实现的东西,现在变得没有了成本;以前的土豪地主,被新锐们不知不觉地开仓放粮。这种游戏规则的变化,促使了我和我的团队对大互联时代新的商业规则的思考。
    去年十月,我搬进了北京郊区的一个别墅社区,叫原乡.美利坚,这是一个里北京城区约70公里的一个郊区楼盘。这个楼盘的销售有一个很有趣的特征,他们从来不打广告,几乎都是老业主介绍新业主,最近他们又新开了一个楼盘,排队的号提前就被抢光了。如果在前些年,这没什么稀奇的,可现在是房产经济的衰退期,大盘处在下行期,一个不打广告的楼盘,居然还有这么火热的销售场面,也就再次印证,大互联时代用低成本投入还创造奇迹,绝对不是偶然的案例。
    实际上我选择原乡.美利坚这个楼盘,从打算购买到交定金,整个决策过程没超过10分钟,因为我爱人的同学也住在那里,一个周末他邀请我们去他家玩,我们午饭的时候,邻居来敲门,说他们家新到了几箱拉菲,听说有客人来了,拿过来让客人尝尝。我当时就很纳闷,这很像我小时候北京四合院的场景,邻里关系能处得跟一家人一样。我朋友看透了我的心思,说这里所有的邻居都这样。
    下午,我参加了他们奥伦达部落的一个烘焙品尝会,玩得非常开心,大家只有一个纯粹的目标,就是去尝一下邻居那种非常蹩脚的手艺,然后给他一个评价,这种感觉是我近40年都没有感觉到的。
    参加完品尝会,我主动问我朋友还有没有剩余的房子,他领着我找到开发商老板,一个憨厚的中年男人,几经周折找到了一户准备腾房的业主,就这么很快就定了下来。
    这一年多来,我也带了不少朋友去这个乡间别墅玩,有的跟我一样,也搬了过来。在这个过程中,我也不知不觉扮演了一个传播的角色。尤其在最近房产经济低迷,全国楼市下行的情况下,这个楼盘售价居然保持超过50%的上扬,新盘被抢购一空,这就让我对他们的营销手段的研究产生了浓厚的兴趣。
    我总结起来,他的低成本营销是从以下几个方面展开:
    首先他聚合的是一群有共同爱好的人,叫“奥伦达部落”,这群人说白了就是一群热衷于吃喝玩乐的人,是一群比较纯粹的玩家,靠面包、品红酒、听音乐会等等,各有自己的特别爱好,聚在一起就是为了纯粹的玩。这种氛围让大家无所顾忌,容易引起共鸣,也容易引起大家对部落的认同感。当然,有一就有二,有二就有三,三就能生万物,这个部落已经形成一个一定的参与量,所以就已经形成了一定的社会能量。
    其次是注重部落人员体验,开发商就是服务商。传统的开发商和服务商是完全不同的两种理念,我也正经历着两种不同理念的服务。我们公司是在北京一个还算不错的写字楼,这里的物业就几乎不考虑业主的感受,今天引进一家企业搞促销,明天引进一家企业搞活动,最后很多企业都不愿意给他交物业费,后来物业没办法了就收敛了一些。但这个乡村别墅的老板和他的团队理念迥然相反,他是大家的服务员。如果有人要搞个烘焙品鉴会,他会全程包办,烤箱、场地、桌子所有的道具应有尽有,不收一分钱,食客们吃完了拍拍屁股就走,老板一般会在旁边乐呵呵地看着大家吃,一种很幸福、很满足的感觉。以来二去,他跟部落里很多人都成了哥们,大家有什么需求,都愿意找他帮忙,这种完美的部落体验,让开发商和他的部落成员们紧紧地粘连在一起。
    这就让我想到了雷军,原乡.美利坚是聚集了一群发烧友吃喝玩乐,雷军是聚集了一群发烧友刷软件、买手机,乔布什也是聚集了一批果粉消费苹果商店。
    这就是说,我们今天看到这些创造奇迹的品牌,都是从聚合社群入手,也就是我们常说的“粉丝经济”。当然了,粉丝这个词不太确切,我更愿意用“社群经济”来表达这个概念。是一个一个的社群在创造今天的商业奇迹,组织这用他们创造的极致产品、完美体验来凝聚和扩散一个个社群,当这个社群扩散到一定的临界点,这个社会的消费就会变成社会的潮流。
    所以,对大互联时代的社群的特征分析、如何打造极致产品和完美体验,就成了本书的种中之重。这本书的形成要感谢我们互动创意中心的这群90后伙伴们,他们用独特的视角呈现了对大互联时代的解读,感谢钱波对家纺品牌大互联营销的组稿,杨利冉对汽车和汽车后市场大互联营销的组稿,王春超对农业大互联营销的组稿,王妍对餐饮行业大互联营销的组稿,
    对大互联时代的社群的特征分析、如何打造极致产品和完美体验,就成了本书的种中之重。这本书的形成要感谢我们互动创意组的这群90后的同事们,他们是大互联时代真正的践行者,互联网因为有这群80后、90后而格外精彩,互联网业因为融入了他们而正在创造着充满奇迹的未来。
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