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天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
营销策划:平谷大桃农业产业化

  • 发布时间:2016-09-01    admin
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    2006年8月,在平谷区委书记秦刚的邀请下,北京天策行品牌策划公司与平谷区商务局就如何打造平谷区的大桃名片,如何为平谷区发展农业产业化找到控制点展开了合作。
    政府营销的控制点究竟在哪里
    在持续多天的调研中,多个疑问摆在天策行营销策划团队面前:
    一个年销售4亿多斤的产桃大县,为什么每年的大桃销售政府还在赔本赚吆喝?
    每年为桃农,政府贴财力又贴人力,为什么反被抱怨?
    面对生产和销售两端分散的市场,如何寻找政府介入的控制点?形形色色的销售组织,又如何寻找到销售的主流?
    聚焦有限目标,才能发现解决问题的关键之道! 在本次项目中,天策行品牌顾问帮助平谷区政府创造性地解决了农业产业化问题,为政府营销提供了一条可供参考的思路。
    群雄环聚的桃国产业
    从数据中找答案:
    2005年我国大陆各地区桃园总面积1015万亩,占世界大桃收获面积的47.52%,位居世界各国首位;
    2005年我国大陆大桃产量占世界大桃总产量的48.65%,位居各产桃国第一;
    2005年我国桃园面积居前10位的省市面积总和占全国总桃园面积的70%;前4位省市拥有桃园面积占全国的48.6%;
    北京处于第14位,种植面积为26万亩,仅占总面积的2.6%。
    在区域上:由于大桃属生鲜水果且不易保存,与平谷大桃主要产生直接竞争的区域应在500公里半径内,即河北、山东,而它们又是全国总产量最大的两省,占全国42.8%。
    在品种上:河北、山东两省与平谷大桃和部分畅销品种上有交叉。
    河北、山东两省大桃与平谷大桃的竞争十分激烈。
    平谷大桃的危机之势
    正常年景市场供求基本平衡,集中下树季节竞争显现。
    相对于传统的大宗水果——苹果、柑橘、梨而言,十年前,大桃在全国还属于小宗果品。随着政策与需求的双向拉动,全国范围内大桃生产规模迅速膨胀,2005年全国大桃产量比1990年增长约15倍。随之而来的是,大桃由小宗果品变成了大宗果品,产品由供不应求变成供求基本平衡,甚至集中下树季节出现供大于求,市场也由卖方转向了买方,竞争态势开始显现。
    大桃产品同质化竞争严重
    由于大桃的生物学特性,大桃新品种的培育和更新换代相对较慢,虽然处于示范和推广阶段的新品种不少,但真正用于生产栽培的新品种并不多。在全国适宜种植范围内大桃的品种普遍存在雷同现象,造成各地之间大桃的差异性较小,上市时间趋同,任何一个大桃基地的品种唯一性和比较优势都越来越小。
    替代性水果带来的挑战增强
    由于水果品种需求日趋丰富与交通等条件的改善,南方各种水果大举北上,在北京、东北等市场展开激烈竞争;再有我国加入WTO以来的几年里,国际与国内市场之间的界限逐渐模糊,国内市场越来越国际化,国外的各种优质水果大量涌入国内市场,消费者选择余地增大,对大桃市场产生的替代性冲击增强。
    消费者的个性化需求将成为主流趋势
    随着消费水平提高和绿色健康消费观念增强,消费者对大桃的产品质量、安全性、包装、品牌等都提出了更高的要求。同时由于消费层次和消费习惯的差异,形成了多元化的消费需求。实践表明,谁首先满足了市场的高标准、多元化需求,谁就占据了市场的主动。因此,建立在市场细分基础上的定位策略与整合营销就成了赢得市场先机的有力武器。在这样的环境下,平谷区政府萌发了寻找营销策划公司来帮助理清思路的念头。
    销售队伍不断扩大,但组织化程度低
    全区整体上销售组织规模小,机制落后,无法大规模运作。特别是与现代商超博弈时,明显体现出水平、资金等弱势。营销拓展主要依靠老板的个人能力和资源,未形成良性机制,依照市场规律开拓新市场时难度很高。
    “平谷大桃”品牌形象初步树立,品牌及传播资源整合需加大力度。

    2006年8月5日,“平谷鲜桃”被国家质量技术监督检验检疫总局正式授权为地理标志保护产品专用标志,这为平谷大桃整合与规划品牌提供了有力支撑。通过市场调查得知,长期的积累使平谷大桃在消费者中有比较好的口碑,有一个比较模糊的“平谷产好桃”的概念,这为塑造平谷大桃品牌奠定了良好基础。
    市场范围广,但主攻方向不明确
    “平谷大桃”北京市场各销售渠道分布
    经过大量调研、访谈及分析,天策行农业产业化策划团队发现“平谷大桃”面临以下四个现象:
    1.外埠市场开发基本在无规划情况下进行“机会营销”。主要依据自身在当地资源情况和熟悉程度考虑开发,较少考虑市场、消费和运作策略。参与北京市场运作的销售组织的数量和销量远大于外埠同等市场,并基本采取直接运作到终端的模式,渠道参与程度较高。部分销售组织接受了现代商业渠道运作模式的洗礼。
    2.高利润渠道开发不够,如针对城市中高端消费群的电子商务、细分直销等。
    3.社区、直营以及出口销售当前尚无产生经济规模的代表性成功案例。
    4.主流销售组织坚定地认为精品桃和商超是市场的方向,并对平谷大桃充满信心。
    “平谷大桃”销售设施逐年改善,销售平台建设应加大力度。
    在区委区政府的直接支持下,平谷大桃销售设施得到了很大的改善,建立了区内批发市场、冷库等设施。运输车辆已发展到381辆。在新发地批发市场内设有平谷大桃销售专区。当前薄弱环节是各类销售平台功能的完善和配套,信息平台和物流系统的建设。“平谷大桃”加工能力初具规模,深度开发有待加强。全区大桃加工企业达到6家,2005年收购大桃18,650吨,占总销量的9%,收购总量比2005年增长10%。受技术、资金、市场开发等的影响,主要加工产品是附加值较低的果汁。
    两头分散,如何走出迷宫?
    "通过综合调研分析天策行农业产业化策划团队发现,平谷大桃的生产和销售均在分散状态下进行,而最为突出的“分散”矛盾集中在三个方面:
    1、生产和销售组织化程度低,销售组织规模小,实力弱,无法担当带动农业产业化发展的重任:农户专业合作经济组织兼具销售和维权功能,但自身影响力有限,销售功能不完善;由于在销售中进行独立财务核算,有一定赢利特征,部分桃农的利益不一定能得到保证。法人治理结构的有限公司规模小,对生产和销售影响力有限。在这种情况下,桃农无奈在做自身并不专业的销售工作,形成职能分散。
    2、有形市场的需求与供给出现矛盾。当前有形市场采取的福利式管理,目的是直接服务桃农,但多而杂的桃农摊位难以让营销企业选择到如愿的品质,同时也降低了大型客商的心理价位,大的营销企业不愿加入,无法形成整体“大利”。因此,有形市场并没有起到为桃农谋长远福利的作用,只迎合了当前桃农的“小利”。同时福利式管理没有带来造血机能,导致有形市场管理、交易信息提取等硬件设施严重不足,无法形成以有形市场为中心的产品流、信息流、资金流的高效运转,进一步恶化了大客商、大营销企业加入的环境。
    3、2006年63个销售组织销量超过17000万斤,由于产区有形市场功能不全,无法完成品质分级,使他们较少通过产区有形市场进货,大部分各自派人到桃园监督采摘装运,客观上造成平谷大桃农业产业化各自为政,使整个农业产业化进一步分散。
    因此,平谷大桃农业产业化企业当前营销战略升级的唯一出路就是走集约化道路,只有集约化才能降低成本,提升市场议价能力;只有集约才能产生控制点,达到有效控制的目的,解决当前的核心矛盾。
    积极寻找控制点
    这是在农业产业化发展道路上,政府营销不可逾越的问题。当前平谷大桃生产分散的现状是个体农业产业化发展到这个阶段的必然表现,政府不可能以行政手段快速地让其走上集约化生产道路,只能通过逐渐引导,朝规模化种植方向发展;而品牌营销环节的分散是不符合当前市场发展需求的,市场的优胜劣汰机制必然会淘汰抗风险能力较弱的分散营销模式和企业。
    生产环节的分散是当前平谷大桃生产客观规律的表现,而营销环节的分散则明显违背市场需求的客观规律!
    政府主管部门面对两头分散的平谷大桃产业,大有无的放矢之感,高层政府更觉无从下手,找不到控制点,其实这都是分散带来的直接结果。
    面对两头分散的平谷大桃产业,如何建造控制点是品牌营销升级的关键。
    天策行农业产业化策划团队在反复分析销售数据后发现,平谷大桃有形市场正在农业产业化中龙头企业中发挥举足轻重的作用,它前连接生产,后贯穿营销,具有高度集约的属性。未来,有形市场的发展应是大营销企业和大客商的舞台,是控制产业的有效支点。如同控制长江激流的三峡大坝。
    因此,营销升级的控制点在于以下两个方面:
    集约化营销中心——建设以功能完善的产区有形市场为核心的关键营销平台。产销各要素和资源围绕这一核心建设和配置。
    组织化管理——以扶持或组建农业产业化龙头营销企业为支撑。营销项目通过他们去完成。
    天策行农业产业化策划团队在调研中发现,品牌营销企业不愿意加入当前有形市场的原因在于:一是难挑到符合品质要求的桃,二是成本不一定低,根据这一特征,产区有形市场建设主要着力在以下四个控制点去吸引农业产业化龙头企业的加入:
    农业产业化龙头企业是这些控制点的有效支撑,在农业产业化龙头企业参与管理下,政府主管部门回归职能,通过政策调控实现营销升级,这才是政府营销的本职工作。
    市场拓展策略
    如上分析,当前平谷大桃的主要发展矛盾是如何卖到更好的价格,解决方法之一是建立规范化的营销平台,用分级的产品应对不同目标市场的需求,解决了如何卖的矛盾;另一个重要矛盾是我们要知道去哪里卖,如何选择目标市场。
    根据全国大桃产业市场格局的分析,平谷大桃要想打破当前的市场现状十分困难,而自身拥有的区位优势也是别的地区难以突破的,为此,天策行农业产业化策划团队的营销策略是:2007年起,凭借平谷大桃在北京市场的优势,重点发展北京的新生消费群市场,形成一个中心,多个“据点”的市场格局。
    强化主流渠道
    商超渠道在北京承销25%的平谷大桃,在外埠也处于相对重要的位置,更为重要的它是与新生消费群接触最多的渠道,而平谷大桃与商超的结合点是法人治理结构的有限公司,所以,政府强化主流渠道的唯一手段就是通过培植龙头企业加强平谷大桃对商超的影响力。
    稳定传统渠道
    传统渠道主要指各大批发市场,2006年北京市场批发渠道占总量的33%,占据基础地位,需要采取稳定的策略,避免战略的变化造成销售的震荡。
    建设营销战略体系,支撑产业未来!
    在明确平谷大桃产业薄弱环节和关键控制点后,要实现农业产业化提升,就应该针对症结,完善升级营销战略体系建设:
    一、建立龙头营销体系
    如何平衡是政府营销当前面临的难题,农业产业化龙头营销体系建设主要解决三个方面的矛盾:
    如何抓住平谷大桃营销力量的主流,为政府调控找到农业产业化着力点;
    用怎样的营销策略,使农业产业化龙头企业品牌营销体系成为促进集约化生产和集约化营销的关键力量;
    如何在鼓励建设农业产业化龙头营销体系的同时保护桃农的利益。
    天策行农业产业化策划团队在调研后决定采取实力及类型划分,分为四个层次并采取相应的策略:
    整合一批1000吨级企业,着力专项攻坚——农业产业化龙头营销企业;
    扶植一批100吨级企业,搭建运营平台——优秀销售组织;
    规范一批100吨以下企业,推广先进经验——一般销售组织;
    发展一批外埠农业产业化企业,扩大营销范围。
    二、建设农业产业化产区有形市场体系
    产区有形市场的发展策略
    产区有形市场作为平谷大桃产业分散生产与分散营销的中心控制点,它的建设以平谷大桃产业为基础,采取“卖出去”、“吸进来”的策略,即把平谷的特产在这里卖出去,同时把怀柔、密云和河北周边等区外、省外的鲜果批发业务吸进来。前期采取一定的优惠政策,将区内的农业产业化龙头企业、区外的一些大型鲜果批发企业吸纳进来,聚集人气,在大桃销售季节以大桃为主,在其他季节发展多种农特产品。
    平谷产区有形市场依托临近北京,控制东北方向要道的优势,逐渐发展成为北京东北部一个大型的以鲜果为特色的批发市场,成为北京东北部独具特色的产区鲜果批发中心,一方面使之起提升农村组织化程度、发展农村流通体系的作用,更重要的是它将成为平谷区域经济发展的引擎。
    “平谷大桃”产区有形市场功能建设
    本着以不同等级产品应对不同市场需求的策略,建设分捡(检测)系统、分级储藏系统,贸易展示平台系统、物流系统和信息采集系统。
    三、品牌整合与规划体系
    品牌整合
    “平谷鲜桃”作为获得的地理标志保护名称的品牌,将作为平谷区一张响亮的名片。他将影响着平谷大桃产业的未来,同时也影响着平谷的形象,已经成为平谷大桃的品牌背书;在相当多的消费者心目中,“平谷鲜桃”这个名字所代表的良好品质口碑在历史积淀和政策引导下其优势已经显现;“平谷鲜桃”这个名字所传递的优质和绿色的含义已经在大众心目中产生联想。结合平谷大桃当前的问题,天策行农业产业化策划团队制订如下品牌整合方案:
    1)、将“平谷鲜桃”作为主品牌,形象识别与理念完全统一。
    2)、当前知名和有一定影响力的销售组织品牌作为托权品牌出现。
    这一营销策略使各销售组织的原有资源和利益得到延续,同时,“平谷鲜桃”品牌关于品质保证、关联联想的功能得到最大限度地发挥。
    品牌核心价值提炼
    平谷大桃核心价值包括两个层面:
    一是大桃生长环境对大桃品质的影响,体现健康价值。以土壤、空气、水等为核心;
    二是平谷大桃产业本身对绿色生态的贡献价值。包括绿色环境、绿色产业链、绿色涵养发展区,绿色桃文化旅游景区等。这一价值需要长期的,不间断地努力才能实现。
    根据对平谷大桃科技价值、生态价值和人文价值的剖析,平谷大桃的品牌支撑点已经非常清晰:
    平谷——三面环山,中间为平川谷地,温和洁净的空气和特有的土质条件几百年来一脉相承,较少受到工业化的影响,具有良好的大桃生长的绿色生态环境。
    平谷——土壤里富含硒,具有抗癌保健、抗氧化和防衰老的作用,再加上施的是农家肥,打的是生物农药,属无污染无公害的绿色食品。
    平谷——相传以“北京贡桃”而闻名的平谷大桃早在封建帝王时期,是皇家贡品。
    平谷——民风纯朴,以传统儒家的忠厚闻名。今天,随着农业产业化科学管理果树水平的提高,平谷桃农正以科技和诚信不断赋予平谷大桃新的概念。
    时光流转,山水不变
    绿色平谷,一脉相承
    设计标准,保持健康运作:
    政府先期暂时作为品牌的管理者,组织品牌形象(包括包装)、品牌理念等的创意设计。“平谷鲜桃”品牌及LOGO由政府授权给拥有相应资格的销售组织使用。同时对授权使用的销售组织制订相应的考核机制。
    品牌授权
    结合农业产业化龙头企业组建,有选择地授权品牌,由区政府组织召开“平谷大桃品牌授权大会”,增加农业产业化龙头企业的公信力和自豪感,同时能提升平谷大桃品牌价值。
    “平谷大桃”品牌规划:
    2007年,定为平谷大桃品牌整合年,重点推出“平谷鲜桃”品牌。
    整合、扶持、规范、发展的区内外优秀销售组织经过2007年的运作,完成由销售向营销的转变升级,成为具有战略能力、营销能力的平谷大桃品牌营销领导者。

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