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天策行
企业大脑+事业合伙人
大健康产业首席品牌顾问
“蒸渡·蒸渡”餐饮品牌策划

  • 发布时间:2015-11-03    admin
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    河北纽康恩食品有限公司成立于2011年,注册资金3000万元人民币。公司位于中国优质小麦生产基地和中国农科院实验基地——河北省赵县,是一家专业从事冷链类即食主食和功能性健康食品的研发及生产的公司。主营食品加工,产品冷链加工、冷冻储藏、冷冻运输、冷冻销售。
    2013年与天策行品牌策划公司达成战略托管服务。天策行从战略、品牌、营销等方面帮助纽康恩实现系统的提升,将纽康恩食品打造成速冻包点品类全球性领导品牌。创意出“蒸渡”品牌名,“蒸渡,蒸渡,惊起吃货无数”slogan。

    市场总体趋势的把握
    运用SWOT态势分析工具,天策行团队从纽康恩六大维度全面解剖企业的优势和劣势、面临的机会和威胁,结合行业特点及企业资源,梳理企业内部价值链,确定符合企业发展的盈利模式—— SO机会战略,集中企业自身优势,抓住市场机会,并利用机会放大优势,从而迅速占领市场。
    天策行团队经过详实的调研,根据市场研究总结出针对纽康恩市场的四大作战策略。
    产品策略
    抓住主流消费群体喜好,打造时尚、品质、安全、卫生且富有文化创意的快餐包子系列产品;
    既不做物美价廉同质化严重的大众产品,也不做有局限的地方特色产品;只做赶时代潮流的品质、文化、简约、国际范的包子。
    售价策略
    紧抓主流消费群体的消费特点,增加消费者乐于买单的高附加值;
    同时,针对主流消费群体的经济条件及价格承受空间,制定其可接受的产品售价。
    渠道和商业模式运作策略
    地产资源限制是企业的一个潜在威胁,则可运用现有包子店多为零散店的资源,通过少量自建店打造样板,吸引大量零散店蜂拥加盟,从而引爆市场。线上通过电商平台建设,迅速扩大战果。
    同时根据消费方式的不同,辅助以集团订购及超市的商业模式,达到覆盖整个速冻包点市场,从而撬动销量。
    推广策略
    充分利用目标消费群依赖互联网获取信息及消费的特点,建立互联网传播平台及消费渠道;
    并通过搜索引擎、微博、微信、点评网等具体的互动营销手段,与线下的实体门店结合,实现O2O互补性的推广。
    产品线规划—蒸渡的前世今生
    在品质中式快餐高度需求及现有包点市场混乱的情况下,纽康恩率先推出品质、时尚、富有创意的包子,并基于消费者对于餐饮时尚、快乐、文艺及健康品质的追求;特打造招牌系列、心情系列及五谷养生系列包子,并配以新鲜时蔬,潮流饮品,让消费者充分体验中式包子的时尚文艺感,真正吃出一份意想不到的喜悦。从而构建纽康恩产品线,引领健康中餐饮食新风尚。
    品牌命名及VI应用
    品牌命名:蒸渡·蒸渡
    Slogan:惊起吃货无数
    创意说明:
    1、源于李清照一首词“争渡 争渡 惊起一滩鸥鹭。”这是李清照词里面少有的表达欢快情绪的一首词,体现我们的快乐理念。
    2、我们调整了一个“蒸”字,意在表达我们的产品属性,让消费者联想到包子及蒸制面食。
    3、用一句词改编的slogan,起到了画龙点睛的作用,连着品名一起读,诙谐幽默、充满创意、韵味无穷,能让大家瞬间记忆深刻。

    蒸渡·蒸渡包子溢价支撑图
    渠道和商业模式之重构
    区域市场选择策略:首发北京、石家庄
    区域市场选择策略


    天策行营销团队,根据企业自身资源,产品上市安排,及各渠道紧迫程度,分阶段打造,紧紧配合工厂生产步调,制定适合纽康恩的市场渠道策略。最终构建纽康恩商业运作模式。
    整体分三步走:
    第一步、打造模式
    第二步、复制扩张
    第三步、延伸升级
    纽康恩渠道扩张三步走:
    渠道运作执行
    第一阶段渠道运作方案落地的五项工作:
    集团订购系统建设支撑产能;
    自建店——打造样板市场;
    O2O——完善企业运营;
    构建低风险易操作的加盟体系;
    第一阶段投入产出测算。
    寻找推广突破点
    天策行经过多次商讨最终确定下来,推广以开业为中心点,通过两条线展开
    1、工厂开机
    获得政府政策及省市领导支持,告知并挖掘潜在集团订购客户
    2、店面开业
    快速获得知名度,吸引消费者尝试,及时吸纳意见并调整,给消费者良好的品牌印象,为后续宣传铺垫。
    天策行营销团队希望借此两条线,扩大产品知名度,从而达到企业推广的目的。
    开业活动创意营销:
    利用微博和现场互动,既增加微博粉丝便于后期继续宣传,又可以瞬间形成网络话题,还可以展示时尚的品牌气息和接地气的品牌态度。
    因此我们可以利用此类事件做一个微博营销,先建立一个“蒸渡·蒸渡”品牌微博,几家店同时开业,开业当天每个店门口摆放一个充气式的可爱大包子(2-3米直径左右)成本不高,由于我们的店都在办公核心区,拥有最主力最准确的消费群,让他们参与其中就能获得成功。
    活动目的
    1、迅速的积聚“蒸渡·蒸渡”品牌的精准粉丝量,为后续的网络营销活动打下坚实的群众基础,微博是目前推广餐饮品牌非常重要的渠道之一。
    2、在网络上形成话题和口碑,网罗更多精准消费者。
    3、给消费者一个时尚、文艺、快乐的好印象,充分植入我们品牌的价值观
    4、建议卡可以让我们快速调整不足、完善品牌,让消费者看到我们良好的品牌态度。
    开业后宣传,线上传播之主力平台
    1、微博每天和博友互动,收集民间意见和不足及时调整,并发扬被称赞的优势。
    2、大众点评建立品牌,持续定期推出优惠券,吸纳评论,形成口碑传播。
    3、和维络城优惠卡合作,在地铁商场有维络城优惠券打印处展示品牌并发放优惠券。
    4、和团购网站合作,定期举行餐饮团购。
    总之,我们要以网络媒体和O2O为主要宣传推广渠道, 展示我们紧跟潮流的时尚餐饮品牌态度。在网络上活跃起来,及时吸纳意见并调整,让我们的产品能深入人心,形成品牌依赖,并引发口 碑传播。定期优惠可以满足消费者喜欢高性价比的心理。
    天策行服务成果:
    1.为纽康恩创立了全新的品牌”蒸渡“
    2.对纽康恩的一系列产品进行重新规划升级,打开区域市场
    3.整合营销传播获得了卓越的效果,提高了纽康恩的品牌知名度
    4.对纽康恩企业整体制定了详略的战略规划
    5.建立了纽康恩完善的营销管理系统工程

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